Artikeln publicerades 8 oktober 2024

Generation Z

Ung kille som tittar på konsert och filmar med sin mobilkamera.

Trots att Generation Z är en komplex och heterogen generation, med större interna skillnader än tidigare generationer, finns det ändå en rad värderingar och intressen som definierar dem.

Generation Z (ungdomar mellan 15-24 år) är den första generationen som vuxit upp med smartphones och sociala medier sedan de föddes. Digitaliseringen och framväxten av aktivism på nätet har skapat en generation som organiserar sig digitalt. Nya plattformar har bidragit till ökad transparens, där företag som fuskar i viktiga frågor avslöjas och exponeras. Som den mest tongivande och trendsättande generationen idag, är det viktigt att förstå hur Generation Z förhåller sig till hållbarhet. Generation Z har inte bara ett stort inflytande på sin omgivning, de är också en snabbt växande konsumentgrupp.

En turbulent uppväxt

Generation Z är präglade av att växa upp i en tid av politisk turbulens, klimatkris, pandemi, krig - och nu lågkonjunktur, inflation och skenande priser. I jämförelse med närliggande generationer är de därför mer pragmatiska och trygghetssökande, med fokus på yrkesmässig och ekonomisk stabilitet. Det finns ett stort intresse för privatekonomi och hälsa – både fysisk och psykisk. Och man är väldigt oroad för framtiden. Unga i Sverige fokuserar på studier och karriär, festar mindre och umgås mer med sin familj. Denna generation har på ett sätt som inga tidigare generationer haft en mycket nära relation till sin föräldrageneration.

Intresse för miljö och andra samhällsfrågor

Generation Z har ett intresse för samhällsfrågor – där klimat- och miljöfrågan är en av de viktigaste. Precis som klimat/miljö anses jämställdhet, mångfald och inkludering vara självklarheter i hur man förväntar sig att företag arbetar, formar arbetsplatser, kommunicerar och marknadsför sig. Samtidigt är unga frustrerade och uppgivna över att det inte hänt mer i klimatfrågan. Det finns en känsla av hopplöshet, främst på grund av att företag och politiker anses ha störst ansvar och möjlighet att påverka – men samtidigt inte gjort sin del och tagit ansvar. Därmed sätter unga mer press på företag och organisationer att agera, kraftfullt och effektivt.

En hållbar livsstil

Hållbara livsstilsval ökar i popularitet, i allt från att shoppa second hand och reparera det man äger i stället för att köpa nytt, till att turista i närområdet, resa med tåg och äta mindre kött. Men samtidigt som denna höga klimatmedvetenhet existerar i den yngre generationen så lever de, precis som vi andra, i en värld av hyperkonsumtion. Där såväl saker som upplevelser, intryck, resor och annat konsumeras i en snabb takt. Generation Z vill leva klimatsmart men samtidigt i en konsumerande värld.

Generation Z:s inflytande och konsumentmakt kommer att växa drastiskt. För att framtidssäkra sin affär, attrahera konsumenter och talang behöver företag ha konkreta lösningar på plats som möjliggör en hållbar livsstil. De behöver också satsa på engagerande och effektiv digital kommunikation på för att nå fram med detta budskap.

Uppväxta i den digitala världen

Generation Z är uppväxta i en digital värld vilket i hög grad påverkar vad de är intresserade av —och hur dom vill resa. Genom globala referensramar som kommer via sociala medier såsom TikTok, Instagram och Snapchat ser deras inspiration och informationssökningar helt annorlunda ut än tidigare generationers. TikTok används av många unga på exakt samma sätt som föräldragenerationen använder Google. De inspireras av de personer som de valt att följa och vid sökningar t ex på resa på TikTok får de fram allt som taggats från detta ställe/land/plats.

Set Jetting

Generation Z inspireras mycket av populärkultur. Tittar de på en film/serie eller lyssnar på en låt som utspelar sig på en speciell plats så vill de besöka och uppleva denna plats. Benämningen för just detta är Set Jetting. Ett exempel är Ekerö där serien Young Royals spelades in. De har nu ett stort antal besökare från hela världen som vill se konferenshotellet som i serien agerade internatskola. Här knyts också Sverige ihop med bilden som målas upp i World Value Survey om ett öppet demokratiskt samhälle där man till exempel kan leva öppet som homosexuell.

Diskussionsfrågor:
Hur påverkar generation Z framtidens turism och besöksnäring?

  • Hur påverkar ungas allt mer nära relation med familjen resandet?
  • Hur kan vi hjälpa unga, som både vill vara klimatmedvetna och konsumera, att göra hållbara val som inte skaver?
  • Hur kan vi kommunicera till denna målgrupp så de kan göra hållbara livsval?
  • Kan vi använda Set Jetting för att utveckla resmål i Sverige?
  • Vad innebär det för turism att generation Z konsumentmakt kommer att öka framöver?
  • Kan vi använda oss av AI (t ex sentimentanalys) för att locka fler unga till Sverige?