Värderingar och beteenden

Förändrade värderingar och beteenden innebär att turism och besöksnäringen måste anpassa sig till nya krav och förväntningar från resenärer och dra nytta av de möjligheter som uppstår.

Värderingar kan beskrivas som principer, övertygelser och ideal som människor ser som viktiga och som styr deras tankar och handlingar. Värderingar är en central del av vår identitet och påverkar våra beteenden i vardagen och livet i stort.

Kollektiva eller frihetliga värderingar

Vi har under lång tid upplevt en global värderingsförflyttning, från kollektiva och konservativa värderingar till mer frihetliga och individuella värderingar. Frågan är om denna utveckling är på väg att bromsas upp och vilka konsekvenser det i så fall får.

Konservativa värderingar får ny kraft

Globalt sett dominerar fortfarande traditionella och konservativa värderingar som betonar gruppens betydelse framför individens. I en sådan miljö påverkas varje individ starkt av rådande kollektiva normer och beteenden inom familj, släkt och religion. De senaste decenniernas framgångsrika bekämpning av extrem fattigdom samt en ökad urbanisering har dock lett till en förskjutning från kollektiva till mer individuella och frihetliga värderingar. En utveckling som nu riskerar att bromsa in i takt med ökande geopolitiska spänningar och fler auktoritära styren i världen.

Svenskar och andra nordbor individorienterade

Sverige tillsammans med övriga nordeuropeiska länder utgör en relativt liten grupp vars starka individorienterade, självförverkligande och frihetliga värderingar sticker ut på den globala kulturkartan som World Values Survey regelbundet publicerar. I internationella jämförelser beskrivs Sverige som det land i världen där värderingar kopplade till sekularisering, valfrihet, självförverkligande, jämställdhet och medbestämmande värderas högst.

Svenska folket tror överlag inte på en gud utan har istället en stark tro på demokrati, jämlikhet, solidaritet, välfärdsbygget och yttrandefrihet. Dessa faktorer bygger vårt samhälle. Människor i Sverige har möjlighet att göra egna val, utan att det för den skull blir en egotrippad individualism, utan den bygger snarare på solidaritet och välfärdstanken med system som omfördelar resurser.

Gruppbeteende och skam

En aspekt som spelar in i det mesta människor gör är viljan att bli accepterad av gruppen och agera i enlighet med rådande samhällsnormer och attityder. De diskussioner som sätter tonen i samhällsdebatten kan därför spela en avgörande roll för hur människor väljer att resa.

Upplevs de val som görs kring exempelvis transportmedel och resmål vara i linje med rådande normer, känner de flesta sig till freds med sina val. Upplevs de val som görs inte vara i linje med rådande normer kan en känsla av skam upplevas. Beroende på hur känslan upplevs såväl vid planeringsfas som genomförandefas så påverkas inte bara vilka val som görs utan även hur resan upplevs och offentligt dokumenteras. Ord som beskriver detta är exempelvis tågskryt och flygskam.

Miljömedvetna resenärer och företag

Klimatmedvetenheten ökar och allt fler människor säger att de vill resa mer miljömedvetet. De ställer allt högre krav på att turismföretagen ska minska sin miljöpåverkan. Det finns dock ett gap mellan resenärers attityder till hållbarhet och vilka faktiska val och beteenden de gör. Kostnader, begränsad tillgång till hållbara val och brist på information ses som hinder för att göra hållbara val.

Företag måste ta fram lösningar som underlättar för konsumenter att enkelt fatta hållbara beslut i vardagen och ta bort de hinder som uppmuntrar till en klimatsmart konsumtion. Det måste bli billigare, enklare och mer tillgängligt för alla konsumenter att fatta beslut som är bra för planeten – inte tvärtom. För att bäst möta målgruppen behöver företag vara ärliga, äkta och konkreta i sin hållbarhetskommunikation. Människor kommer framöver att vara än mer skeptiska mot företags hållbarhetslöften.

Ökat företagsansvar

Företagen söker aktivt sätt att öka de positiva effekterna av deras verksamhet (handavtryck) samt att minimera skadorna (fotavtryck). Medborgarorganisationer, medierna, investerare, myndigheter och beslutsfattare förutsätter ansvarstagande och transparens av företagen.

Mer fokus på utbudssidan

Blickar vi framåt kommer sannolikt klimatfrämjande insatser alltmer att handla om att tillämpa beteendevetenskap på utbudssidan. Att påverka konsumentbeteenden och efterfrågan är fortfarande aktuellt, men efter över tio år av nudging har sådana insatser för liten effekt på de beteenden som måste förändras om städer, länder och organisationer ska nå sina klimatmål. Parallellt ökar tillgången på beteendeexperter och det görs framsteg inom generativ AI. Kompetens och verktyg för att skapa en gedigen förståelse för beteenden vi vill förändra kommer framöver bli mer tillgängliga. Det ställs allt högre krav på både politiker och företag att skapa policy, innovationer och satsningar som faktiskt har en mätbar effekt på beteenden.

Framtida arbetsplatsen

Pandemin fick många samhällen att ta ett digitalt språng kring distans- och hybridarbete. Arbetsmarknaden förändras, eftersom distansarbete möjliggör organisering och decentralisering av arbetet på ett helt nytt sätt. Tekniken blir avgörande för att stödja både den fysiska arbetsplatsen och den hybrida för att hjälpa människor till ökat välmående.

Diskussionsfrågor

Konservativa/frihetliga värderingar

• Hur kan en förskjutning till mer konservativa värderingar förändra vilken typ av turistattraktioner och upplevelser som är populära i Sverige? Hur påverkas resandet?
• Vilka historiska eller kulturella sevärdheter i Sverige kan få ökad betydelse i ett mer konservativt samhällsklimat?
• På vilka sätt kan konservativa värderingar påverka turisters val av resmål inom Sverige? Kan vissa regioner eller städer bli mer populära eller mindre populära?
• Hur visar sig svenskars individualism för internationella besökare som kommer till Sverige?
• Ur ett internationellt perspektiv så sticker detta ut, är detta något som vi borde marknadsföra mer? Vad kan besökaren få se eller ta del av?

Generation Z

• Hur påverkar ungas allt mer nära relation med familjen resandet?
• Hur kan vi hjälpa unga, som både vill vara klimatmedvetna och konsumera, att göra hållbara val som inte skaver?
• Hur kan vi kommunicera till denna målgrupp så de kan göra hållbara livsval?
• Kan vi använda Set Jetting för att utveckla resmål i Sverige?
• Vad innebär det för turism att generation Z konsumentmakt kommer att öka framöver?
• Kan vi använda oss av AI (t ex sentimentsanalys) för att locka fler unga till Sverige?

Hållbart resande

• Hur kan vi med hjälp av nudging hjälpa resenärer att fatta goda och hållbara beslut i sitt resande genom att putta dem i rätt riktning?
• Kan vi uppmuntra turister till en mer hållbar livsstil t ex att resa klimatsmart, hyra/låna istället för att äga etc?

Övrigt

• Hur kan kombinationen av resande och jobb påverka resandet till Sverige? Hur kan vi stödja och marknadsföra detta?
• Vilka beteendeförändringar ser du som berör din verksamhet?