When a Music Festival Goes Veggie: Communication and Environmental Impacts of an Innovative Food Strategy

Studien undersökte hur musikfestivalen Way Out West i Göteborg införde en strategi där endast vegetarisk mat serverades för att minska sin miljöpåverkan. Detta initiativ ledde till en betydande minskning av festivalens ekologiska fotavtryck med 40 procent per besökare. Dessutom fick festivalen mycket positiv uppmärksamhet i media, vilket stärkte dess image som en miljövänlig och progressiv händelse.

Syftet med forskningen är att undersöka hur denna strategi påverkar både festivalens varumärke och dess ekologiska fotavtryck, vilket är viktigt för att visa hur evenemang kan bidra till hållbar utveckling och miljömedvetenhet. Forskarna har undersökt tre huvudfrågor:

1. Hur kommunicerade festivalledningen sin vegetariska strategi?
2. Hur mottogs denna kommunikation av olika målgrupper?
3. Hur påverkades festivalens ekologiska fotavtryck av att endast servera vegetarisk mat?

Resultat och slutsats

Resultaten visar att övergången till vegetarisk mat inte bara minskade festivalens miljöpåverkan utan också förbättrade dess varumärke. Studien bekräftar tidigare forskning som visar att köttkonsumtion har en stor påverkan på ekologiska fotavtryck, men den bidrar också med ny insikt om hur kulturella evenemang kan använda matstrategier för att främja hållbarhet.

Besökarnas mottagande av initiativet var överväldigande positivt, med en majoritet som uttryckte starkt stöd för förändringen. Trots viss kritik från enskilda artister och personal över matutbudet, visade festivalen att det är möjligt att genomföra betydande förändringar utan att tappa publikens förtroende.

Rent ekonomiskt innebar övergången till vegetarisk meny en marginal minskning i matförsäljningen, men detta kompenserades av tydliga varumärkesvinster och en förstärkt position som en progressiv och hållbar aktör. För festivalen och andra aktörer inom eventbranschen ger Way Out West en stark modell för hur man kan kombinera hållbara initiativ med affärsmässig framgång.

Way Out West har visat att hållbarhet inte bara är ett PR-verktyg, utan kan bli en integrerad del av ett varumärkes identitet med betydande miljöfördelar. Festivalens framgångar enligt detta tillvägagångssätt erbjuder värdefulla lärdomar för hur företag kan navigera den komplexa balansgången mellan miljöhänsyn och kommersiell verksamhet.

Forskarna drar slutsatsen att en vegetarisk strategi kan vara en effektiv innovation för festivaler som vill minska sin miljöpåverkan och stärka sitt varumärke som hållbara. De rekommenderar att andra festivaler som delar liknande värderingar överväger att anta liknande strategier. Resultaten är relevanta för beslutsfattare och arrangörer av kulturella evenemang som vill främja hållbarhet och minska miljöpåverkan. Studien visar också att noggrann planering och kommunikation är avgörande för att lyckas med sådana initiativ.

Så genomfördes forskningen

Studien utfördes av Tommy Andersson, Henrik Jutbring och Erik Lundberg vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet, och fokuserade på den innovativa vegetariska strategin vid musikfestivalen Way Out West. För att utvärdera strategins effektivitet och påverkan användes en mix av både kvalitativa och kvantitativa metoder:

• Besökarundersökning: Forskarna genomförde två undersökningar med festivalbesökare, en 2010 och en 2012, vilka tillsammans involverade 1 382 deltagare. Dessa besökare valdes slumpmässigt vid festivalentrén, och data samlades in via webbenkäter utskickade efter festivalens slut. Besökarna tillfrågades om sina matvanor och deras syn på den vegetariska policyn.
• Intervjuer med festivalledning: Två djupintervjuer genomfördes. Dessa syftade till att ge insikt i hur den vegetariska strategin utformades och kommunicerades, samt ledningens förväntningar och erfarenheter av förändringen.
• Ekologisk fotavtrycksanalys: Forskarna använde sig av "EPA Event Calculator", ett verktyg utvecklat i Australien, för att beräkna festivalens ekologiska fotavtryck före och efter övergången till en vegetarisk kost. Analysen inkluderade kategorier som energiförbrukning, transporter, avfallshantering och konsumtion av mat och boende.

Resultaten analyserades både statistiskt för att kvantifiera den ekologiska påverkan, samt kvalitativt för att förstå kommunikationsstrategins genomslag och publikens mottagande. Denna metodiska ansats bidrog till en omfattande förståelse av hur en hållbarhetsinriktad förändring kan påverka en festival både internt och externt.

Länk

Länk till forskningen Länk till annan webbplats.

Praktiska råd för att implementera en hållbar matstrategi vid evenemang

Rapporten om Way Out Wests strategi att servera endast vegetarisk mat på festivalområdet erbjuder flera insiktsfulla strategier för andra organisationer som vill minska sin miljöpåverkan genom sina matval:

1. Bygg en solid faktabas
   Se till att ha gedigen kunskap och omfattande forskning om miljöpåverkan av olika livsmedel. Way Out Wests team spenderade tid på att fördjupa sig i forskning kring köttkonsumtionens miljöpåverkan vilket gjorde dem väl rustade för att hantera eventuell kritik och frågor.
2. Koppla initiativet till kärnvärden
   Kommunicera tydligt hur din hållbarhetsstrategi stämmer överens med organisationens kärnvärden. För Way Out West var "hållbarhet", "alternativ" och "progressiv" deras ledord. Genom att koppla den vegetariska strategin till dessa värden blev initiativet mer äkta och trovärdigt.
3. Timing är avgörande
   Planera när och hur meddelandet om förändringen ska kommuniceras för att maximera påverkan och minska risken för missförstånd. Way Out West valde att offentliggöra sin förändring precis innan festivalen började för att utnyttja den uppmärksamhet som händelsen fick i media.
4. Använd sociala medier strategiskt
   Dra nytta av sociala medier för att snabbt och effektivt nå rätt målgrupp och säkra kontroll över hur budskapet sprids. Way Out West använde främst Facebook för att kommunicera sitt budskap vilket ledde till stor spridning och engagemang.
5. Var förberedd på motstånd
   Acceptera att inte alla kommer att stödja förändringen och var förberedd på att hantera kritik professionellt. Medan många besökare stöttade vegetariska initiativet, fick det också kritik – Way Out West förblev fast i deras beslut trots detta.
6. Dokumentera och dela resultaten
   Kvantifiera de miljövinster som uppnåtts, såsom minskningen av det ekologiska fotavtrycket, och kommunicera dessa framgångar till intressenter och deltagare. Detta byggde trovärdighet och stärkte Way Out Wests varumärke.
7. Samarbeta med leverantörer tidigt
   Arbeta nära med matleverantörer för att säkerställa tillgång till högkvalitativa vegetariska alternativ. God planering och samarbete med leverantörer var en kritisk del av Way Out Wests framgång.

Genom att följa dessa praktiska råd kan andra evenemangsarrangörer framgångsrikt implementera en hållbar matstrategi som inte bara minskar miljöpåverkan, utan också stärker varumärkets profil som innovativt och miljömedvetet.