Artikeln publicerades 29 oktober 2025
Beteendeförändring för hållbara turist- och fritidstransporter
För att fler ska välja hållbara transportalternativ krävs att dessa upplevs som lika bekväma, tillgängliga och prisvärda som till exempel bilen. Genom att kombinera beteendeinsikter med konkreta åtgärder kan vi skapa en turism som är både attraktiv och hållbar. Det är en av slutsatserna i rapporten Beteendeförändring för hållbara turist- och fritidstransporter. Denna rapport visar vikten av att göra det lätt att resa rätt.
Turismens klimatpåverkan är en växande utmaning – men också en möjlighet. För att fler ska välja hållbara transportalternativ som kollektivtrafik, tåg, buss, cykel och delade mobilitetstjänster, behöver vi förstå vad som faktiskt styr deras val. I den här rapporten undersöker vi hur vi kan främja hållbara transportval genom att förstå och påverka människors beteenden.
Bekvämlighet slår hållbarhet – men det går att ändra
Turister prioriterar ofta bekvämlighet, tid och kostnad framför miljöhänsyn. Det skapar ett så kallat intention-handlingsgap – där viljan att resa hållbart inte alltid leder till handling. För att minska detta gap krävs insatser som gör det enklare, billigare och mer attraktivt att välja hållbara alternativ.
Fem vägar till beteendeförändring
Rapporten identifierar fem kategorier av åtgärder som kan främja hållbart resande:
- Incitament och belöningar – exempelvis rabatterade kollektivtrafikbiljetter, bonusprogram och paketlösningar.
- Informations- och kommunikationsinsatser – riktade kampanjer, tydlig information och trovärdiga ambassadörer.
- Nudging – små förändringar i bokningsflöden och presentation av alternativ som gör hållbara val till standard.
- Utbyggd infrastruktur – anropsstyrd kollektivtrafik, digitala plattformar och smart bagagehantering.
- Strukturella åtgärder – strategiska samarbeten, ekonomiska incitament och inkluderande trafikplanering.
Fallstudier visar vägen
Konkreta exempel från fjällturism, natur- och kulturturism samt evenemangsturism illustrerar hur hållbara lösningar kan se ut i praktiken. Åre visar till exempel hur tåganslutning och skidbussar kan minska bilberoendet, medan Astrid Lindgrens Värld har testat paketlösningar med SJ för att främja klimatsmarta resor.
Rekommendationer till aktörer
Rapporten riktar sig till en bred krets av aktörer – från hotell och transportbolag till evenemangsarrangörer och myndigheter. Några centrala rekommendationer är:
- Genomför beteendebaserade målgruppsanalyser.
- Gör hållbara alternativ till det enklaste valet.
- Samverka för att skapa helhetslösningar.
- Följ upp och utvärdera insatser för att förbättra över tid.
Rapporten Beteendeförändring för hållbara turist- och fritidstransporter bygger på beteendeforskning, intervjuer och fallstudier från hela Sverige. Resultatet är ett omfattande kunskapsunderlag med konkreta rekommendationer för hur aktörer inom turism och transport kan bidra till en mer hållbar framtid. Uppdraget gavs av en arbetsgrupp för hållbart turistresande med representanter från Regionala nätverket för besöksnäring och turism, Svenska destinationsnätverket, Storstadsnätverket och Myndighetsgruppen för turism och besöksnäring, under ledning av Tillväxtverket.
Rapporten har tagits fram av konsultbolaget Ramboll och finns även i en kortversion.